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万亿市值的茅台到底凭什么?

2018-01-19文章来源: 未知浏览:  [ ]

文丨酒业家主笔  白酒行业资深人士 唐江华

2018年的1月15号是一个酒行业值得铭记的日子,这一天,茅台终于毫无悬念地突破万亿市值,践行了17年初大多数机构和业内专家的预测。那么,茅台凭什么能够给自己挣来万亿身家?支撑这一切的背后因素是什么?未来的茅台将走向何方?                   

    

一、善于讲故事的茅台

茅台一直以来都在跟消费者讲两个故事,一是离开茅台镇不能酿造茅台,并举了很多的例子,从茅台所处的环境及历史来加以佐证,宣传的是它的稀缺性和唯一性;二是喝茅台酒可以保肝、护肝。尽管喝酒伤肝已经成为共识,但茅台就这样几十年如一日宣传,让那些疲于应酬的政商务人员犹如找到了救命稻草。

所以,没有故事的品牌不是好品牌。品牌有了故事才能口口相传、不熄不灭。

 

二、严格管控货物的茅台

不管在茅台未被大众认识到价值的2000年初,还是如今如日中天的茅台,在货物管控上始终坚定如一。不好卖的时候宁肯把自己的酒储存起来也不肯降价出售;火爆得一瓶难求的时候也不轻易多放一瓶货出厂,宁肯让市场断货也行。

别的品牌都在控制市场最低售价,而茅台却在控制经销客户的最高售价,以满足消费者的消费需求。越是这样,客户的惜售心态反而越浓,价格也就越稳定。消费者受这种情绪蛊惑,觉得能够按照茅台官方的价格购买两瓶茅台就是占了大便宜,实际上官方价格离出厂价也有五六百元每瓶的价差,茅台自己赚翻了,经销商也赚翻了,消费者还觉得占了便宜,皆大欢喜。

这就是货物管控得当带来的好处。

 

三、工匠精神酿酒的茅台

欺侮消费者不懂酒的时代已经成为过去式。随着中国大国崛起,消费升级快速到来,消费者接触到的优秀产品越多,对消费者的质量认知培育就越高。供给侧改革改什么?除了产能过剩就是革劣质产品的命,将那些不符合人民群众需要的产品驱除出去。

茅台坚持将酒体储存五年才出厂,以尽量发挥酱香型白酒的优势,将酒体风格通过储存很好地向消费者展示出来,坚决不以次充好,缩短储存期,既是对消费者负责,也是对自己产品负责和茅台这个金字招牌负责,是一个真正负责任的百年企业。

 

四、坚持做“茅粉”培育的茅台

茅台对军队、各大央企的管理团队做慰问也是坚持了几十年,从未间断。形势不好的时候大家认为茅台是在公关,需要部队、央企来支持自己,为品牌背书;形势一片大好的时候,茅台仍然没有放弃这个工作,哪怕自己卖到市场的货物配额减少,也不减少慰问用酒的数量,这就是茅台的坚持和对“茅粉”的用心。

在这个事情上,我想全中国目前也只有茅台做到了,也是茅台价格能够坚挺的最根本原因!我们的许多品牌,对外宣称一年的产量只有8000吨,为了市场推广需要,做消费者培育时用掉了2000吨,但他最终放货到市场销售的货物仍然有8000吨,理由是要完成销售任务。您想想,您的消费群就这么多,多放出来的2000吨货找谁消化?要不降价,要不找一堆不是自己目标消费群的消费者消费掉,价格受到伤害、口碑更是搞砸,最终搬起石头砸自己的脚。

言不由衷、只看眼前利益是许多酒企的通病。

 

五、坚持厂商“共赢”的茅台

茅台的客户很多都是合作几十年的老客户,您看那些各地的糖酒公司或者是糖酒公司改制后的那些糖酒公司经理们,哪一个不是从国营到民营都在跟茅台合作?现在,茅台有每年能够卖掉几百吨的大户,也有一年只有一两吨的小客户,但茅台在政策上从不厚此薄彼,不会因为你是大户就给与优惠价格,反而越是大户,受到的管控越严,要动刀子也是先拿大户开刀,逼得大家都老老实实守着自己的一亩三分地。

但不管是大户还是小户,跟茅台合作都赚到钱了。你是大户,有卖货能力你就多赚一点;你关系少,只局限于当地的小县城或小圈子,你就少赚一点。让有卖货能力的客户多卖一点,但也不会让那些愿意跟着走的客户轻易掉队,大家抱团前行、共同发展。

我们许多厂家对大客户像爹一样供着,真怕大户一不高兴就不合作;对小客户则蹬鼻子竖眼,没有好处就不支持、更别提服务了;你说你能指望客户跟你共进退吗?

树倒猢狲散恐怕才是真理!

 

六、坚持做基础工作的茅台

这几年我们时不时可以看到茅台的处罚文件见诸媒体报道,除了正常的倒窜货处罚文件,更多的是对市场基础工作不重视、不达标客户的处罚。什么陈列不规范、什么专卖店的柜台上有灰尘、什么售价不符合茅台的要求、什么服务不到位、什么氛围营造不足、什么货物流向不清晰,账目不符啊等等都是一些别的品牌看来习以为常、鸡毛蒜皮的小事情,茅台却在较真,甚至有很多茅台的客户还因此被扣减计划和指标,那都是白花花的银子啊。

但是,没办法,谁让你跟不上茅台的步伐呢?谁让你懈怠基础工作的推进呢?谁让你把这当作习以为常的小事呢?畅销如茅台竟如此重视市场基础工作的推进,你说你还在纠结要不要加大促销力度?要不要给这个大户多放几个点出去?你被茅台甩出去的可不是一条街、两条街那么简单,而是生活在两个不同的空间里。就像美军打伊拉克,那个武器代差根本就是现代人打原始人,你哪里还有还手之力?

所以,我们的大多数酒企还不能醒悟和明白的话,还在搞低层次竞争和市场搏杀,你未来的路只会越走越窄。

 

七、娴熟的价格管控技巧

茅台的价格管控艺术可谓炉火纯青,这是其它名酒远远不如的地方。本世纪初,茅台虽然喊着国酒的口号,但茅台的价格在当时纯属二三流的角色,不要说当时的白酒大王五粮液价格死死压着茅台,就是后起之秀国窖、水井坊、酒鬼的价格都比茅台要高,更有意思的是各地的地方龙头企业都有地产高端酒的价格远远高过茅台。

真正的分水岭出在哪里?就在2012年!前面几年的价格竞争五粮液后面两年虽然有点力不从心,但整体上差距不大,只是茅台看起来后劲更足一点而已。反腐风暴来临后,整个白酒行业经历了严峻的考验,茅台更是首当其冲,成了腐败的象征,到了人人喊打的地步。茅台的零售价格也一度腰斩,从2000多元每瓶一路下跌到逼近出厂价。

全行业为了响应政府的号召都在进军“民酒”,整个行业一度对光瓶酒趋之若鹜,中低价位白酒瞬间进入相互厮杀的“红海”之中。五粮液、国窖等品牌更是自降身价,主动下调出厂价、加大对网点的促销力度来应对市场变局。

这个时候茅台在干什么呢?茅台一边响应政府号召,说是要做老百姓喝得起的平民酒,并在媒体上不断释放茅台在公务消费中的比例下降速度,一度曾经宣称政务消费占比不到1%以此消除大众对茅台的恶感,让茅台成为真正的商务用酒;一边是加大团购商的开发力度,让那些曾经因为茅台的高门槛不得其门而入的经销商能够借此机会踏入;再就是开放茅台的定制酒口子,什么金茅、蓝茅、红茅纷纷出台,借助大商的平台稳定并拓展市场;

但不管怎么做,有一点茅台没有动摇,没有像五粮液、国窖以及地方高端白酒那样因为市场受挫就降低自己好不容易调上去的出厂价,相反,新招募的团购商还必须执行计划外999元的拿货价格。就这样,茅台不但稳定了市场,更重要的是稳定了价格,让那些看好茅台的经销商和消费者更加坚定了选择茅台的信心。

而市场形势好转后,其它名酒及地方白酒品牌急不可耐地重新祭起涨价的大旗后,茅台却纹丝不动,任凭市场零售价格节节高攀,坚决不调整出厂价,让合作的经销商赚得盆满钵满,直到2017年年底,时隔五年后才宣布上调出厂价18%,而这个时候涨价经销商不但不需要安抚,还举双手表示赞同。

从茅台的价格管控手段是不是可以看出不同的思路导致的结果?一个是水到渠自成的调价,遇到困难也不改变自己的定位;一边是阵脚大乱,作鸟兽散的夺命自保;市场稍有好转,就不管三七二十一,也不管经销商的怨气,先满足自己的需求,贪婪的本性显露无遗。

市场会奖赏那些不偷奸耍滑、真正有付出、有担当的品牌,茅台是这样,劲酒也是这样,我们看到的往往是这些品牌人前的光鲜和亮丽,却从不追寻人家背后的辛酸和付出。你们说茅台是国酒、是稀缺资源,但哪个品牌一开始就注定是国酒?打着国酒旗号的品牌多了去了,为什么成功的只有茅台?看不到本质就会一叶障目,只知道给自己找失败理由的品牌又有什么资格谈论他人的好或者坏呢?

我一直认为茅台未来一定会走奢侈品之路,尽管茅台自己一再否认。但随着中国一带一路的扩张和大国崛起,中国为什么不能诞生自己的奢侈品品牌呢?茅台的基因这么好,具备了一切奢侈品的要素,对此我们不妨拭目以待。



文章来自: 咸宁新闻网 http://www.xnnews.com.cn 
原文参考:http://news.xnnews.com.cn/qyxc/201801/t20180119_2927950.shtml

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