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新咖啡品牌瑞幸要用“无限场景”超越星巴克的“第三空间”,有点意思

2018-05-21文章来源: 未知浏览:  [ ]

  文/妮珈木

  5月8日,最近几个月在国内一二线城市爆红的瑞幸咖啡luckin coffee在北京宣布,已完成门店布局525家,经过4个月产品、流程和运营体系的磨合,今天宣布正式营业。瑞幸咖啡还透露,试营业期间累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯,服务用户超过130万。

  值得注意的是,这个成立半年多,就通过互联网打法成为传统咖啡行业“异类”,并引起一二线城市坊间持续热议的“小蓝杯”luckin coffee,这次首次对外全面解析了其商业模式和品牌战略——以线上线下结合的新零售方式覆盖“无限场景”(Any Moment),为消费者提供更好的咖啡选择。

  星巴克 “第三空间”VS 瑞幸luckin coffee“无限场景”

  谁都知道,全球咖啡巨头星巴克能在全球得以成功的一个重要标签是,其创始人舒尔茨将星巴克定位为除了家里和办公室以外的“第三空间”。作为“家里前廊的延伸”,人们可以无拘无束地在星巴克相约。也正是这个“第三空间”,使得星巴克确立了现代咖啡馆的定义,也成就其成为全球咖啡巨头。

  但是,咖啡只能在咖啡馆这个“第三空间”场景下喝么?瑞幸luckin coffee这次抛出的“无限场景”品牌战略,有些“破坏性”的创新意味,很值得琢磨。

  根据该战略,瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求,其中,有满足用户线下社交需求的旗舰店(Elite)和悠享店(Relax),也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup),还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过四类差异化门店的布局,luckin coffee实现对咖啡厅、办公室、校园、机场、车站、加油站等无限场景(Any Moment)的全方位覆盖。

  这意味着,这个刚刚出来就要单挑“星巴克”的国民新品牌luckin coffee在经营理念上,确实爆出一个新突破。喝咖啡这件事,不只在“第三空间”的咖啡馆,任何一个你想喝咖啡的地方,都是你的咖啡馆。

  瑞幸luckin coffee 会成为中国式咖啡文化布道者?

  在中国谈咖啡文化,仿佛还只是“星巴克”这类咖啡巨头的权利,但一个有意思的现象是,星巴克门店里的顾客变得越来越多,环境也愈发嘈杂。仿佛还在几年前,星巴克里还是那些“小资”们的专属场地,听着惬意的音乐,或办公,或商务会谈,或朋友小聚,总是弥漫着轻松自在的氛围,而如今在很多门店尤其是坐落大型商场内的星巴克里,父辈阿姨们甚至是疯跑的、睡觉的小孩子们也屡见不鲜。

  这一方面是咖啡厅提供了绝佳的休闲场所,同时店内提供的三明治、点心等咖啡周边产品成为下午茶的优先选择,而更为深层的原因,恐怕仍与咖啡文化的缺失密不可分。咖啡馆是一个什么样的空间?咖啡带来的体验仅仅局限在咖啡馆么?

  如何向职场人群和年轻一代的消费者推广普及中国式的咖啡文化,luckin coffee的做法可圈可点。

  在代言人的选择上,luckin coffee选择了极具全民喜爱“质感”的汤唯与张震,他们凭借着专业的演技与自律,几乎没有槽点,在年轻群体尤其是白领阶层中口碑极高,为luckin coffee构建了高端与知性的调调。

  在品牌的推广阶段,luckin coffee以咖啡为纽带,在朋友圈中玩起了“裂变效应”。在注册就能获得一杯免费咖啡后,瑞幸咖啡鼓励用户推荐好友注册,再获取一杯咖啡,同时还有“买二送一,买五送五” 的活动。

  当然,这是非常互联网方式的营销手段,但同时,不失为一种文化的传递。几年前,一则《与其删他好友,不如约他喝咖啡》的帖子火爆网络,澳洲小伙和Facebook好友喝咖啡建立友谊的故事令人津津乐道。设想一下,当部门会议、同事闲聊甚至是与隔壁同事还不太熟悉的时候,彼此拼团买咖啡,获得更优惠的咖啡的同时,也将同事关系变得更近一层,瑞幸咖啡逐渐成为社交的一种表达方式。

  可以预料的是,在luckin coffee四大差异化门店大规模建成之后,luckin coffee所营造的咖啡文化或将变得更凸显:充满文化IP和设计感的大店内适合商务约访,或许聊出了一桩好生意;一大早,上班路上的白领,就近在公司楼下快取店(PICKUP)点一个“小蓝杯”,用咖啡香气,唤醒一个精力饱满的工作日;咖啡爱好者则可以在广泛分布的luckin coffe外卖厨房店外卖一杯“小蓝杯”,在家里或公园里分享对不同口味咖啡的感受,这可比在嘈杂的环境下对话有情调得多。

  依托互联网打法,快递物流和线上线下一体化新零售的后发优势,这个新品牌才成立几个月就摸索到一个被咖啡巨头忽视的“更多消费场景”,确定一个新品牌和消费者的无限链接。这可能比其宣布在半年里开出500家咖啡馆更令人吃惊。

  未来的生活图景将由场景定义,未来的商业生态也由场景搭建。从星巴克“第三空间”突破,确立“无限场景”。从商业模式角度,luckin coffee显示出了具有颠覆巨头的气质和能力。

  据说,面对极速扩张的新对手luckin coffee,已经把中国定义为全球第二大市场,也要在近年开始急行军扩张的“星巴克”也有点焦虑。毕竟,互联网新兵掀翻传统行业巨头的商业案例在目前的中国市场屡见不鲜。

  一个客观事实是,消费升级,与全球生活方式接轨,咖啡在中国市场发展潜力无限。但,竞争和生存压力也一直存在。有数据显示,在全国咖啡门店快速开张的同时,2016年咖啡馆的净闭店率仍然较高,达到13.5%(饮品行业数据报告)。

  所以,在luckin coffee急速扩张的同时,如何保证顺畅运营,实现标准化管理,保持一如既往的品质,不仅仅需要雄厚的资本实力。是一时爆款还是中国版星巴克, 现在甚至还未满一周岁的luckin coffee要将这个充满想象空间的“无限场景”商业蓝图落地,才刚刚开始,确也是非常值得行业内关注。

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