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天猫「潮电企划」:如何引爆一场“潮人×潮品”的化学反应

2020-04-24文章来源: 未知浏览:  [ ]

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  记者 朱丹

  “这次合作让我们看到了在中国市场上、在中国年轻人群中的巨大想象空间。”

  2020年4月下旬,当天猫消费电子资深营销专家吾悾在美国耳机品牌 Master & Dynamic 创始人兼CEO Jonathan Levine 发来的邮件中读到这句话时,他知道,他和同事们期待中的一场关于潮人潮品的化学反应正在陆续引爆。

  此前不久,天猫刚刚推出数款由M&D品牌和视觉艺术家Steven Harrington联名耳机新品。前者是面向时尚精英人群的潮流耳机品牌,后者则是一位以“迷幻流行(Psychedelic-Pop)”视觉语言著称的潮流艺术家。两者结合在一起的新品在天猫商城里刚刚推出,就遭到了一大波年轻人群的追捧,在很短的时间内即宣告售罄。

  在“天猫潮LIVE”这一名为「潮电企划」的营销活动中,除了M&D,还有索尼、大疆、Beats、Marshall、JBL、Divoom等众多消电品牌,一起集中首发了3000余款潮流新品。在天猫的主导下,这些品牌与M&D一样,推出一系列与潮流艺术家们合作的“联名企划”新品。售卖结果也令人惊喜,300台单品在2秒之内即告售罄,这是“雷蛇×皮卡丘”联名款耳机4月15日在天猫独家首发后的战绩数据,但也仅仅只是此次「潮电企划」销售数据的一个缩影。

  

  在营销史上,品牌联名的做法其实并非新鲜,特别在运动鞋、服饰等领域。像Steven Harrington这种炙手可热的跨界艺术家,此前就跟耐克等品牌推出过很多联名款产品。

  这种情况之下,天猫潮LIVE为何会特意推出「潮电企划」活动?这一企划又是如何帮助看似离潮很远的消电品牌从口碑和销量上同时脱颖而出的呢?

  与潮人对话的能力

  人潮汹涌,潮人难觅。

  这句话在美学和商业两个领域中都有很强的普适性。

  在商业领域,从对用户细分的角度来说,无论对于天猫这样的电商平台,还是对于M&D这样的商家品牌,“潮人”的LTV(Life Time Value,客户终生价值)几乎都是最高的一类。

  何为“潮人”?求新者也。那么,何人求新呢?说的就是年轻人群。

  阿里巴巴2020财年,天猫消费电子类目下的新客规模达到了1亿+,其中,90后、00后用户规模不断扩大,90后人群占比最高,而且新客人均客单价显著提升,成为新客客单价消费金额最高的群体。

  在产品方面,越来越多的年轻人成为“追新一族”,关注购买潮流新品。2019年“新品”关键词在手机淘宝APP中的搜索量高达100亿次,超过500个品牌新品销售额过亿,购买新品的消费者数量从7500万增至8300万,新品成为品牌增长的重要推动力。

  换句话说,满足这些年轻人群的需求,就意味着对品牌和销量增长目标的锁定。

  对入驻天猫的消电品牌而言,身边就是数亿“潮人”潜在客户,找到潮流消费人群的第一步已经解决。关键的第二步是如何打通圈层通路,跟这一人群展开对话并产生转化,进而实现品牌的年轻化升级。

  在天猫消费电子资深营销专家吾悾看来,不同于70后等老一辈消费群体看重产品性价比,对于以90后、00后为代表的“新生代”消费者们来说,产品是否潮流、是否具备个性化表达尤为重要。而要想提升与“潮人”群体对话的有效性,必须关注到这一群体的三大特点。

  从社会学角度,90后、00后与80后相比的确已经有自己的代际特点。

  简单的说,就是人群特质已经从之前的“平等-参与-分享”逐步过渡到了“自主-掌控-意义”。对他们来说,每个人都是一个特殊的个体,他们在自主和自我驱动的状态下能够爆发出最大的创造力,更加习惯通过技术工具更精细的掌控自己的节奏和外部世界,他们更重视对目标意义的追求,甚至超过金钱。

 

  其次,消费特点。

  根据天猫消电和阿里妈妈联合发布的报告显示,以90后、00后为代表的“新世代”在消费电子购买上呈现四大趋势,分别是:(1)追求更加优质的体验、(2)为兴趣买单、(3)为颜值买单、(4)为时尚买单。

  很多商品可能只是在其中一点上做到极致,就已经能够吸粉无数。

  再次,品类特点。

  上面我们在代际特点中已经提到,如今新一代年轻人掌握自我和外界的颗粒度已经越来越精细,这其中就离不开对各种消费类电子产品的使用。从1995年PC电脑的崛起,到2000年前后互联网经济兴起,再到2010年前后移动互联网的普及,第一代数字原住民年轻人几乎与新兴科技产品同步进化。也正因此,他们对消费电子产品的关注远超以往。同时因为消费电子行业中快速迭代、创新物种频繁涌现的特性,他们对新产品的追逐更是从未停歇。

  由此,关于如何与潮人对话的洞察已经涌现:消费电子是最好的拉新品类,通过融合潮牌圈层文化和创意颜值进行消费电子的潮流化,不仅能够刺激潮人消费群体的新品消费,更能帮助品牌进行年轻化升级。

  接下来的关键就是让这一洞察成功落地、开花结果。

  潮品聚集的主阵地

  如何让潮人和潮品顺利展开对话,天猫作为平台,首先解决的是信息对称问题。

  众所周知,潮牌文化是一种圈层消费行为,潮牌化的消费电子也将像其他潮牌产品一样兴起一轮二级市场溢价、原价潮电一机难求的新消费现象。这种情况下,二级市场中的潮流款比普通款具备更多溢价,对于商家来说,可以拉动利润空间;而对于消费者来说,一个透明、公开、权威、集中的一级市场首发平台就很关键。

  天猫显然就充当了这一角色。

  为了能够让潮牌粉丝第一时间获取潮牌产品信息,并购买到正版原价的新品,整个天猫平台把潮流市场作为2020年贯穿全年的发力点。针对潮流人群、潮品,推出了官方潮流阵地 “天猫潮LIVE”,同时还推出了全新的频道“天猫潮品”,汇集了球鞋、衣服、电子产品、化妆品等全球潮流商品。

  其次,天猫基于平台入口制定了一系列营销规划。比如在3月,天猫以“万潮迎新”为主题,联合266个潮流品牌推出上千种款式新季单品。眼下在4月份,天猫联合多消费电子品牌通过「潮电企划」进行集中发新,则是另外一个重头戏。

  有了平台入口和营销规划,另一个问题就是如何推出足够多、足够好的潮品尖货。

  与过去只是拉拢潮牌入驻不同,天猫这次做得更为彻底——他们撸起袖子,决定与商家品牌一起来挖掘潮牌新品。

  具体来说,天猫通过借助 “消电品牌×潮牌主理人×天猫”的营销方式,进行三方联合发新,将潮牌联名的营销模式全面引入消费电子行业。

  为此,天猫找来6位顶尖的潮牌主理人。除了跟商家一起推出联名款之外,还会在天猫站内展开相关的宣发活动等,结合限量版的发行,把潮牌产品的稀缺性、潮流感同时打造出来。

  在具体品类上,天猫消费电子将潮牌周边外设作为今年消电切入新品创新的一个切入口,进而完成对大家电、家电影音、小家电生活电器等全域3C品类的覆盖,这些也就构成了整个4月份“天猫潮LIVE”的主体内容。

  在将平台能力及潮牌资源深度赋能商家的过程中,天猫也做出了不同的层次。

  其中,最简单直接的做法是帮助电子品牌和潮牌主理人两者之间完成撮合;更深一层,天猫潮LIVE基于某些创新“潮点”,在优质的IP品牌和工业制造能力之间催化产生化学反应,直接进行产品级创新;最终,天猫希望从大数据分析、跨界联名设计到定制化潮流体验,为全行业商家提供全链路潮流营销解决方案,让商家真正构建起自己的“潮”能力。

  通过此次「潮电企划」,即使是已经52岁的美的,通过融合潮流IP superfiction,也同样具备捕获年轻消费群体的能力。

  在按摩仪产品领域,ALIBABA DESIGN天猫品牌设计团队,通过天猫形象IP品牌资产建设计划,联合新锐艺术家Kzeng Jiang与按摩仪品牌SKG推出了联名新品。在产品设计上,Kzeng Jiang采取了符合现下新世代审美的独立摇滚元素,与画面低亮度、高饱和、强对比的未来赛博风格发生强烈碰撞。SKG通过与潮流文化的结合,进一步延展了品牌的消费主张和价值表达,对于SKG渗透年轻化圈层极具价值。

  

  在艺术家KZENG JIANG看来,天猫作为桥梁和平台,的确在品牌产品的可行性和创作人的艺术独立性之间实现了一个巧妙的平衡。

  总体来看,“天猫潮LIVE”推出「潮电企划」本质虽然还是 “人、货、场”的三原色,但在具体内涵和打法上已经进化到一个新的阶段。通过本次“潮电”联名新品的大规模首发,天猫作为消费电子第一潮流平台的品牌形象已经在消费者和商家心中打下烙印。

  纵观整个天猫潮流矩阵,天猫一端赋能商家催生潮品、一端与潮人对话,一个基于潮流生活方式的品牌年轻化运营主阵地已经形成。

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