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2018年个人奢侈品行业深度研究报告 要进入奢侈品护理市场的老板必看

2018-05-15文章来源: 未知浏览:  [ ]


  革新舍是国内最高端的奢侈品护理品牌,分店数量超过100家,其中38家为直营店,占据了国内一线城市的顶级商圈。革新舍是国内唯一一家全方位专注于奢侈品护理的公司,业务覆盖手袋、高级成衣、鞋履、汽车与游艇内饰、高档沙发及家居产品,为高生活品味的人群提供全方位的管家服务。

  革新舍尊崇环保至上的理念,技术处理中心拥有来自德国与日本的进口成衣清洗护理设备,所使用的清洗护理产品均来自欧洲,符合欧盟质检标准,环保无污染。设备均由全球顶尖的洗衣设备公司提供,包括德国顶级品牌—BOWE干洗机;日本整烫技术领航品牌-SANKOSHA的整烫机;另外革新舍还聘请了拥有20多年洗衣经验的资深洗护团队。为每件高级定制的成衣提供独一无二的洗护解决方案。

  目前革新舍技术中心团队在职82人,工匠们均有10年以上的相关工作经验,这些宝贵的经验配合天然的产品,让您的心爱之物在他们的巧手下重焕新颜,再现奢华之美。

  皮具洗护:革新舍皮具类服务项目主要包括:皮具清洗、护理、维修、颜色还原、改色等。

  高级成衣:革新舍高级成衣洗护有别于其他干洗店,采用来自德国的专业品牌BOWE,它是欧盟干洗机检测的标准机,拥有世界顶尖的环保全封闭设备,绿色环保。

  沙发及家居软装:主要业务范围包括:沙发、窗帘、地毯、靠垫等家居软装。
 
  第一部分:行业概览

  2017 年全球奢侈品市场规模接近 1.16 万亿欧元,同比增长 5% 。分品类占比最高的是豪华车,市场规模 4890 亿欧元占比 42% ;其次是个人奢侈品,市场规模 2620 亿欧元,占比 22.6% ;第三是豪华酒店,市场规模 1910 亿欧元,占比 16.5% ;其余 6 类奢侈品市场规模较小,占比均小于 10% 。


  我们一般所说的奢侈品行业就是指个人奢侈品消费类别,主要包括生产、销售高端服装、珠宝、手表、皮革制品和饰品等。大部分上市的奢侈品公司都是以欧美为主。这个行业最大的特点是:家族控股较多,较高的经营利润率、销售额很大部分来自新兴市场尤其是中国和强劲的现金流(全球诚邀合作热线:零二零-六二三三零零五七)。不光是靠organic growth,并购也是这个行业或者股价增长的一个较大的catalyst.
我们通常把这个行业分为三类公司:

  Hard luxury:中文直译为硬奢,通常是指销售钟表、珠宝和文具等的产品。手表通常是通过经销商来销售,因为消费者想要对比款式、设计、品牌和性能,珠宝通常是直接零售,珠宝商通过自己旗下的零售店铺进行销售。这类公司典型代表是Swatch集团,旗下最出名品牌是Omega。

  Soft luxury:中文直译为软奢,通常是指销售高档服饰和皮革制品,他们通常是在品牌商直营零售店进行销售,这类公司以Burberry, Hermès, Prada, Ferragamo, Tod’s, Hugo Boss 和Coach为代表。

  多元化经营集团:这类公司可能过去通过收购扩展自己业务范围,多元化经营,典型代表就是LVMH,旗下有五大类超过70个品牌:fashion and leather, fragrance and cosmetics, wines and spirits, watches and jewellery和selective distribution。这里我把Richemont也放在这个类别里,虽然他被汇丰归类为硬奢,但是他旗下还有Shanghai Tang上海滩(不过于17年7月出售给意大利服飾公司A.Moda)、Lancel兰姿、Chloé寇伊这类品牌。


  我们从上图可以看到硬奢相对软奢周期性更强,而软奢品牌里,LV的销量长期跑赢其它品牌。本篇深研探讨的奢侈品主要是软奢行业,包括服装、鞋、包、饰品等。而这些主要的上市公司有:



图片来源:大成国际

  其中在400亿欧元市值以上的有四家,分别是路易威登、开云集团、爱马仕和历峰集团。其中路易威登、开云集团和历峰集团都是以多品牌经营著称的。以下是他们各自拥有的品牌介绍:


  根据贝恩咨询的数据,如果我们看全球个人奢侈品行业这些年的发展,市场是不断增长的,但是近几年增速都非常疲软。如果我们与澳门GGR的增速相对比,一个有意思的现象是10-15年是呈一个负相关性,但是15年之后两者增速的走势非常像。如果拿12年以来中国奢侈品行业增速和澳门博彩VIP厅增速对比,两者的正相关性更强。而中国的打贪始于2012年,这个政策的影响可以看到对奢侈品行业有立竿见影的作用。




  大中华区(包括港澳台)在2012年首次超过日本,成为全球第二大奢侈品市场,这个基本上跟中国的GDP走势是同步的。目前如果以国籍来看的话,中国人是全球奢侈品购买力最庞大的群体,16年占到全球消费的30%。所以全球个人奢侈品市场不可避免的越来越多的受到中国的影响。

  如果按类别来分的话,目前首饰、皮包和服装占到奢侈品类别销售的一半以上,可以看到的一个趋势是:化妆品、硬奢都比较稳定,而饰品在逐渐挤压服装类的份额。过去十年,饰品这个类别的增速也是最快的,CAGR达到8.5%。



  高盛预计到2025年行业的销售份额增长最快的是来自中国消费者,到2025年甚至占到全球消费的40%左右,处于绝对的领先地位。
 
  这里就要提到中国消费者与全球消费者不同的特点,而这些特点也会影响全球奢侈品巨头的营销策略、设计理念等,也给我们看待未来行业发展提供一个指引。

  因为税率的原因,中国消费者很多会选择在机场免税店购物,2015年全球机场免税店的消费的30%由中国人贡献,远远高于其他国家。

  对品牌的认知度越来越高,对于产地都有要求,青睐于欧美品牌,国内品牌很少有机会。

  中国市场的奢侈品消费者正呈现出越来越年轻化的趋势,据世界奢侈品协会的数据,中国奢侈品消费者的平均年龄已经从 35 岁下滑到 25 岁,未来奢侈品消费客群的年轻化趋势会进一步延续。千禧一代主要指出生于 1983 年 -1997 年,现在处于 21-35 岁的人群。千禧一代多为独生子女,受教育程度更高,成长环境中选择更多。互联网和社交媒体的快速发展及信息透明化帮助千禧一代建立了自己的思维模式, 千禧一代的奢侈品消费也相应出现了新特点 :更早且更频繁购买奢侈品、更依赖数字化技术、更多依靠网络获取信息、更了解品牌且更有主见 。




  革新舍是国内最高端的奢侈品护理品牌,分店数量超过100家,其中38家为直营店,占据了国内一线城市的顶级商圈。革新舍是国内唯一一家全方位专注于奢侈品护理的公司,业务覆盖手袋、高级成衣、鞋履、汽车与游艇内饰、高档沙发及家居产品,为高生活品味的人群提供全方位的管家服务。

  革新舍尊崇环保至上的理念,技术处理中心拥有来自德国与日本的进口成衣清洗护理设备,所使用的清洗护理产品均来自欧洲,符合欧盟质检标准,环保无污染。设备均由全球顶尖的洗衣设备公司提供,包括德国顶级品牌—BOWE干洗机;日本整烫技术领航品牌-SANKOSHA的整烫机;另外革新舍还聘请了拥有20多年洗衣经验的资深洗护团队。为每件高级定制的成衣提供独一无二的洗护解决方案。

  目前革新舍技术中心团队在职82人,工匠们均有10年以上的相关工作经验,这些宝贵的经验配合天然的产品,让您的心爱之物在他们的巧手下重焕新颜,再现奢华之美。

  皮具洗护:革新舍皮具类服务项目主要包括:皮具清洗、护理、维修、颜色还原、改色等。

  高级成衣:革新舍高级成衣洗护有别于其他干洗店,采用来自德国的专业品牌BOWE,它是欧盟干洗机检测的标准机,拥有世界顶尖的环保全封闭设备,绿色环保。

  沙发及家居软装:主要业务范围包括:沙发、窗帘、地毯、靠垫等家居软装。
 
 
  数字化程度更高:根据 Euromonitor 的数据,千禧一代和 Z 一代 (95年后出生)在2015 年拥有 34% 的社会财富,这一比例到 2025 年会增长到 50% ,千禧一代和 Z 一代的消费习惯将更加影响奢侈品消费。作为互联网原住民的新一代消费者,网络购物是伴随其成长的主流购物方式。德勤调查显示,相比于 X 一代(60年代中期到70年代末出生)和婴儿潮一代(1946-1964年),千禧一代通过线上购买奢侈品的比例为 42% ,远高于 X 一代( 34% )和婴儿潮一代( 28% ),一方面体现新一代消费者对奢侈品线上渠道的接受度和使用度更高,另一方面也体现线上渠道对奢侈品品牌而言也将越来越重要。

  一)行业/股价增长的driver

  奢侈品行业也是可以孕育大市值公司的,我们可以看到LVMH和开云集团就是两家非常优秀的公司。整个sector的表现自2008年以来是大幅跑赢泛欧斯托克600指数(该指数涵盖固定的来自欧洲地区的600支大中小型公司股票)。
 
  我们总结行业/股价增长的driver主要有以下几点:

  汇率:上面的数据也可以看到这类产品销售新兴市场的比重越来越大(接近50%),这个区域的销售不仅增速快,margin也是要比发达地区高,所以汇率就是一个影响公司股价的较重要的因素。大部分欧洲奢侈品公司以法国、意大利和瑞士为主,他们都是以欧元或者瑞士法郎作为自己的reporting currency,那么如果弱势欧元或者瑞士法郎就会对公司销售有一个正面的影响。

  分散化区域经验:好的奢侈品公司必然是全球化公司,拥有全球性的品牌,实行全球化经营,扩大自己的销售区域和渠道对品牌商很重要。

  亚洲市场的消费贡献:宏观面大家可能觉得GDP增速作为奢侈品消费行业增速的proxy,但是历史来看并不尽然,因为奢侈品的消费受到社会、文化多方面驱动的,东亚人的消费观深刻影响奢侈品行业发展。我们能够看到在“失去的二十年”里日本奢侈品消费并没有减少,反而有所增加。近十多年来这个行业的增量基本上是由中国和其它亚洲国家贡献的,这离不开这个区域的经济增长,当然也很该区域的消费文化观念有关。
 
  并购:以LVMH举例,这家公司成立于1987年,1993年之后开始了买买买的节奏。股价也是随之不断创新高(图为股价与法国大型指数CAC40的对比),并购不仅提升股价,也提升了公司的EPS。

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